Profitable E-Commerce-Märkte in Asien

BERLIN. Es ist spontan einleuchtend: Mit dem Siegeszug moderner Technik verändern sich nahezu alle Lebensbereiche. Ein Trend, der Marketingexperten weiter in Atem hält, ist der Online-Verkauf von fast allen Produkten des täglichen Bedarfs. 2012 haben sich die globalen E-Commerce-Umsätze auf mehr als 1,3 Billion US$ erhöht, was einem Plus zum Vorjahr um 21,2 Prozent entsprach. Für 2013 wird ein Zuwachs von 18,3 Prozent erwartet. Im Regionenvergleich stand Asien-Pazifik bislang an zweiter Stelle hinter den USA. Dies wird sich nun ändern, wobei Asien auf Platz 1 vorrücken und ein Drittel der Weltumsätze verbuchen wird. Den dortigen Potenzialen steht indes die Aufgabe entgegen, den ungleichen Rahmenbedingungen gerecht zu werden.

Notepad mit Einkaufswagen
Foto: Asien Kurier

Nachdem das Gesamtvolumen der Online-Umsätze in der asiatisch-pazifischen Region im letzten Jahr auf 332,46 Milliarden US$ taxiert wurde, soll es im laufenden Jahr auf 433 Milliarden US$ ansteigen. Großmarkt und Benchmark zugleich ist ein weiteres Mal die Volksrepublik. Neben China versuchen insbesondere auch Taiwan und Indien Maßstäbe zu setzen, während in Südkorea der Online-Handel schon seit längerem durch den Industriebereich (Business-to-Business) dominiert wird. Angesichts der erheblich abweichenden nationalen Vorlieben, Traditionen und wirtschaftlich-technischen Voraussetzungen kann insgesamt gelten, dass pauschale länderübergreifende E-Commerce-Konzepte in Asien nur begrenzt erfolgreich sein dürften. Im Klartext heißt dies: Differenzierung und pragmatische Anpassung tun Not.

China: großes Land, viele Möglichkeiten
Im Falle Chinas sind schon allein die Größe des Landes im Verbund mit seiner Milliardenbevölkerung Aspekte, die für den weitflächigen Einsatz von E-Commerce-Strukturen sprechen. Die Zahlen sind gewohnt monumental: Anfang 2013 hatten 564 Millionen Chinesen Zugang zum Internet, 220 Millionen davon haben online eingekauft. Weitere Gründe für den E-Commerce-Boom in China sind die besser werdende Internetversorgung sowie ein in den letzten Jahren gestiegenes Verbrauchervertrauen in den spezifischen Verkaufskanal des Online-Shoppings. Nicht zuletzt nachdrückliche Regierungskampagnen, die darauf abzielen, den chinesischen Binnenkonsum anzukurbeln, haben zum prinzipiellen Akzeptanzgewinn beigetragen. Auf der anderen Seite haben sich auch die Infrastrukturbedingungen für die praktische Auslieferung der erstandenen Waren und Güter deutlich verbessert, sodass für 2013 ein Umsatz im B2C-Segment von 181,62 Milliarden US$ prognostiziert wird. Aktuell sind die E-Commerce-Umsätze im B2C-Segment viermal höher als in Deutschland, wobei China in diesem Bereich schon jetzt für 14 Prozent der entsprechenden Weltumsätze aufkommt. Was eine genauere Pro-Kopf-Betrachtung anbelangt, lässt sich sagen, dass ein chinesischer Online-Shopper im Jahr durchschnittlich 670 US$ umsetzt.

Spitzenreiter der Branche ist das 1999 gegründete Online-Unternehmen Alibaba, dessen Börsengang für die zweite Jahreshälfte 2013 vorbereitet wird, wobei eine potenzielle Erlössumme von 128 Milliarden US$ im Raum steht. Die Perspektiven des Unternehmens gelten als rosig, was auch die US-amerikanische Yahoo Inc. so sieht, die mit 24% der größte Anteilseigner an Alibaba ist. Dabei ist Chinas Online-Handel-Szene insgesamt in dynamischer Bewegung. So hat Alibaba selbst jüngst die Tencent Holding übernommen, die als Chinas profitabelstes Internet-Unternehmen gilt und im vierten Quartal 2012 ordentliche 552 Millionen US$ Gewinn erwirtschaftet hat. Alibaba hat mit seinen 24.000 Mitarbeitern im letzten Geschäftsjahr über alle Plattformen hinweg Waren in einem Verkaufswert von 171 Milliarden US$ vermittelt und dabei einen Eigenumsatz von 4,1 Milliarden US$ erzielt, welcher in 2013 weiter auf 7,48 Milliarden US$ hochschnellen soll. Der erwirtschaftete Nettogewinn des Unternehmens lag im letzten Quartal 2012 bei 642 Millionen US$.

All die genannten Werte stellen lediglich Momentaufnahmen dar � der generelle Trend zeigt weiter steil nach oben. Soll die Zahl der Internetuser in China, die über diesen Kanal einkaufen, im laufenden Jahr auf 270,9 Millionen Personen steigen, wird für das Jahr 2016 mit 423,4 Millionen Online-Shoppern gerechnet (siehe Tabelle).

Indien � Noch mehr off- als online
Deutlich verhaltener präsentiert sich der E-Commerce-Markt dagegen in der selbst ernannten Hightech-Nation Indien. Für das abgelaufene Jahr 2012 wird der E-Commerce-Umsatz im Land auf etwa 75 Milliarden Indische Rupien geschätzt. Dies entspricht etwa 1,4 Milliarden US$ und macht damit nur 1 Prozent des gesamten indischen Einzelhandel-Umsatzes aus. Der strukturierte Einzelhandel steckt trotz der jüngsten Liberalisierungstendenzen im Multi-Brand-Retailing noch in den Kinderschuhen. Die besagten E-Commerce-Umsätze laufen vorrangig im Segment Tourismus auf (Reisen, Hotels) an und machen etwa 70 bis 80 Prozent der Gesamtsumme aus. Weitere wichtige Sparten im indischen Online-Shopping-Business sind die Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (vor allem Mobiltelefone und PCs) sowie Schuhe und Bekleidung. Ein zentraler Grund für die im Vergleich zu China niedrigen Online-Umsätze ist die geringe Zahl von Internetnutzern. 121 Millionen Inder nutzen das Internet � das sind lediglich 10 Prozent der Bevölkerung. Dabei lässt sich sagen, dass der größte Teil von ihnen via Mobilfunknetz oder in Internet-Cafés online geht.

Trotz der relativ verbreiteten Nutzung von Mobilfunkgeräten für das Internet sind die Umsätze noch gering, gleichwohl informieren sich die Inder immer mehr über Produkte online und kaufen sie dann offline. Die zentrale Barriere für höhere Online-Umsätze ist also vornehmlich im fehlenden Zugang zur einschlägigen Technik zu sehen. Die PC-Durchdringungsrate ist minimal und Mobile-Shopping ist für die indische Bevölkerung bislang zumindest kein Thema. Als weitere Hindernisse für einen Durchbruch des Online-Handels auf breiter Front gelten auch die langen Lieferzeiten, Sicherheitsbedenken, die geringe Qualität sowie die mangelhafte Stabilität der Internetverbindungen. Zudem werden auch vergleichsweise hohe Kosten als Hinderungsgrund genannt. Das nur gering ausgeprägte Vertrauen in Online-Bezahlsysteme führt ferner dazu, dass 55 Prozent der Käufe erst bei der Lieferung bar bezahlt werden (Cash on delivery), was die Margen der Händler drückt. Außerdem treten viele Kunden kurzfristig von ihren Käufen zurück. Die beliebtesten Online-Portale für den elektronischen Einkauf sind Flipkart, eBay, OLX, HomeShop 18 und Jabong. Indiens größter Online-Händler ist Flipkart mit einem breiten Sortiment, das von Büchern, Spielzeug bis zu Elektronik und Textilien reicht.

Reelle Chancen für eine Weiterentwicklung der Online-Umsätze werden speziell darin gesehen, dass bereits heute 59 Prozent der Internetnutzer in den Großstädten mindestens einmal pro Monat online einkaufen. Es handelt sich dabei vor allem um Produkte, die nicht im stationären Einzelhandel erhältlich sind, zum Beispiel Import-Waren. Für 2013 wird von einem Anstieg des E-Commerce-Umsatzes auf 118 Milliarden Rupien ausgegangen, dies entspräche einer 50-Prozent-Steigerung im Vergleich zu 2012. Projektionen für das Jahr 2016 gehen davon aus, dass sich bis dahin die Online-Umsätze auf 7,5 Milliarden US$ verfünffachen könnten. Zahlreiche Online-Händler hoffen auf einen signifikanten Wachstumsschub durch die verstärkte Verknüpfung der Vertriebskanäle in Gestalt sogenannter Multi-Channel Konzepte.

Südkorea � Schwerpunkt Industrie
Im Unterschied zu Indien hat Südkorea bereits erreicht, was Indien gern noch realisieren möchte: nämlich zu einer hochentwickelten IT-Ökonomie aufzusteigen. In Südkorea kaufen etwa 50 Prozent der Bevölkerung online ein, was absolut 23,3 Millionen Internetkäufern gleichkommt. Dabei ist noch kein Abflachen der Wachstumskurve in Sicht. Im Gegenteil, für die nächsten drei Jahre wird erwartet, dass jedes Jahr eine Million weitere Käufer hinzukommen. Allerdings sind die Südkoreaner beim Online-Shopping etwas knauserig und geben im Schnitt nur etwa 880 US$ im Jahr aus (siehe Tabelle 2). Derzeit macht die E-Commerce-Industrie in Südkorea einen Gesamtwert von etwa 750 Milliarden Euro aus. Eine südkoreanische Spezialität ist der Umstand, dass E-Commerce hier primär durch das B2B-Geschäft beherrscht wird, das mit 91,8 Prozent den übergrößten Teil erwirtschaftet. Bei einem noch genaueren Fokus zeigt sich, dass die meisten Online-Käufe innerhalb des Maschinenbauzweiges getätigt werden, der mit 71,4 Prozent der wichtigste E-Commerce-Zweig ist. Dahinter steht auf Platz zwei der Großhandel mit einem Anteil von 15,2 Prozent. Demgegenüber führen die B2C-Online-Umsätze noch ein Schattendasein. Aber immerhin sind die Umsätze etwa in 2012 gegenüber 2011 um 6 Prozent gewachsen. Größter Teilmarkt im E-Commerce für Privatkunden sind Tourismusdienstleistungen (Reisen, Hotels) mit 16,6 Prozent, dicht gefolgt vom Textilhandel mit 16,2 Prozent und den Sparten Haushaltswaren/Autozubehör sowie Unterhaltungselektronik mit je 11 Prozent. Bücher machen dabei circa 3,9 Prozent der Gesamtumsätze aus. Mit Blick auf den präferierten Zahlungsmodus ziehen die Südkoreaner den Kreditkartenkauf vor.

Ein weiteres interessantes Spezifikum in Südkorea ist der Trend, online über Portale des Customer-to-Customer (C2C)-Geschäfts einzukaufen.

In diesem Segment sind die Umsätze von 2011 auf 2012 um 6,6 Prozent angestiegen.

Taiwan � der Blick geht nach China
Die Taiwaner wiederum sind eher auf den Konsumbereich ausgerichtet. In Taiwan werden 10 Prozent der Einzelhandelsumsätze online erwirtschaftet, dies entspricht im B2C-Segment etwa 462 Milliarden Neue Taiwan-Dollar (etwa 11 Mrd. Euro). Für 2013 werden die Umsätze auf etwa 765 Milliarden Taiwan-Dollar geschätzt, wobei bis 2015 die 1.000 Milliarden-Taiwan-Dollar-Marke erreicht werden soll. Trotz der recht hohen Relevanz der Branche hat sich erst Ende 2012 ein entsprechender Branchenverband gegründet. Die Taiwan Internet and E-Commerce Association (TIEA) hat aktuell etwa 60 Mitgliedsunternehmen. Vor dem Hintergrund des allgemeinen Wachstumstrends steigt auch die Zahl der Online-Shops kontinuierlich an. So haben etwa 7-Eleven und Cosmed in 2012 eigene Angebote lanciert. Als größtes Problem im Online-Handel gilt die geringe Geschwindigkeit des Internets in Taiwan. Das Wirtschaftsministerium hat kürzlich die Förderung des E-Commerce als ein prioritäres Ziel definiert und verkündet, dass die Netze systematisch verbessert werden sollen, unter anderem auch, um den Handel mit dem Nachbarland China zu forcieren. Dabei sollen taiwanische Produkte künftig auf einer taiwanischen Online-Plattform in China angeboten werden.

Die Chancen für diesen Ansatz werden als gut beurteilt, da chinesische Konsumenten bereit sind, bis zu 30 Prozent mehr für taiwanische Produkte zu zahlen. Insgesamt führt Taiwan Gespräche mit China mit dem Ziel, den E-Commerce Markt zu öffnen. Das länderübergreifende Potenzial gilt als groß: 70 Prozent der Online-Händler verkaufen derzeit nicht ins Ausland, und die übrigen Händler machen nur etwa 10 bis 20 Prozent ihrer Umsätze im Ausland (inklusive China). Negativ zu Buche schlägt hierbei auch, dass viele Taiwaner bevorzugt in China online shoppen; täglich werden mehr als 10.000 Pakete von China nach Taiwan geschickt. Beliebte Online-Plattformen in Taiwan sind Pchome Online, Yahoo Taiwan, Aircamel sowie Rakuten aus Japan. In toto sind mehr als 28.000 kleinere Shops auf solchen Plattformen registriert und buhlen um die Gunst der taiwanischen Online-Käufer.