Je teurer, desto besser

Beinahe im Wochentakt werden neue Verkaufsrekorde aus Asien für Luxusdinge aller Art berichtet: 10.000 Euro für eine Handtasche, 600.000 Euro für einen Thunfisch und 5 Millionen Euro für ein Gemälde. Hintergrund für diese Fabelzahlen ist der parallel zum allgemeinen Wirtschaftsaufschwung erfolgte Anstieg vieler Privatvermögen.

Chinesen bezahlten 600.000 Euro für einen Thunfisch.
Titelbild Asien Kurier Ausgabe 8/2014.
Montage: Asien Kurier

Dabei wächst nicht nur die Zahl der US-Dollar-Millionäre konstant an, längst haben viele (neu-)reiche Asiaten Eingang in den exklusiven Club der Milliardäre gefunden. Neben sicheren Anlagen sind diese Vermögenden auf der Suche nach erlesenen und aufregenden Konsumerlebnissen. Interessant ist, dass ihre Vorlieben denen ihrer westlichen Counterparts stark ähneln. Dies ist eine gute Nachricht für die traditionellen Hersteller von Luxuswaren.

Dies gilt nicht zuletzt deshalb, weil ein Ende des aktuellen Wohlstandstrends nicht abzusehen ist. Ganz im Gegenteil: Im Jahr 2018 wird das private Vermögen in der Region Asien-Pazifik (ohne Japan) ca. 61 Billionen US$ betragen. Dies entspräche einem Plus von etwa 90% gegenüber dem Wert von 2013. Rund ein Drittel des künftigen Weltgesamtvermögens soll sich dann in Fernost konzentrieren.

Asien ist damit in puncto Vermögensaufbau der am schnellsten wachsende Kontinent und wird Westeuropa in 2018 (44,6 Billionen US$) übertreffen und zur reichsten Weltregion aufsteigen. Die materielle Basis für dieses enorme Wachstum sollen weitere Privatisierungen und forcierte Auslandsaktivitäten in vielen Wirtschaftszweigen in China und Indien sein. Insgesamt ist auch die Wirtschaftsleistung in vielen anderen Ländern Asiens kontinuierlich angestiegen, haben die Börsen neue Höchststände erreicht und hat der Binnenkonsum stark an Bedeutung gewonnen. Hinzu kommen vielerorts hohe Sparraten. Wurden zu Beginn des Booms die erzielten Gewinne vorwiegend reinvestiert, fließen sie nun bevorzugt auch in den Konsum vermögender Haushalte. Wieviel Kapital asienweit inzwischen angehäuft wurde, zeigt sich etwa an den deutlich gestiegenen Käufen und Beteiligungen asiatischer Firmen an europäischen und US-amerikanischen Unternehmen.

Was die Aussicht betrifft, vom Luxushunger der Asiaten zu profitieren, sind die Chancen für die europäischen Anbieter ungleich verteilt. Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group (BCG) zeigt, dass mit exquisiten Lifestyle-Produkten speziell Länder wie Italien und Frankreich verbunden werden.

Kleidung, Accessoires und Schmuck werden mithin am besten mit dem Label "Made in Italy" verkauft. Die Schweiz kann hingegen bei Uhren punkten, während Deutschland fast nur bei Autos vorn liegt. So dominieren deutsche Automarken den höherpreisigen Markt in China. Mercedes-Benz, BMW, Porsche und Audi verkauften dort im letzten Jahr etwa 1,13 Millionen Fahrzeuge. Einmal erreichte Verkaufserfolge sollten jedoch nicht dazu verleiten, die Hände in den Schoß zu legen, denn die Markenloyalität chinesischer Auto-Käufer ist gering. Entsprechend versuchen andere Produzenten ? wie etwa Nissan mit seinen Infiniti-Modellen ? den chinesischen Premiummarkt zu erschließen und investieren dabei Milliarden-Beträge in neue Werke und Werbung. Für Spitzen-Unternehmen aus Deutschland oder der Schweiz, die an den asiatischen Wachstumsmärkten partizipieren wollen, bedeutet dies, dass sie die Bekanntheit ihrer Marken bei den relevanten Käuferschichten weiter erhöhen und noch stärker vor Ort präsent sein müssen.

Chinas Reiche reisen gern
Chinas wirtschaftlicher Aufstieg hat dem Land nicht nur immense Exportüberschüsse eingebracht, auch individuell haben viele Menschen vom Boom der letzten 20 Jahre profitiert. Darunter gibt es eine stattliche Anzahl von Personen, für die dies im Besonderen gilt: Nach jüngsten Zahlen ist die VR China bei den Privatvermögen das nach den USA zweitreichste Land. Die BCG erwartet, dass China bis 2018 weiter zu den USA aufschließen wird. Im letzten Jahr betrug die Gesamtsumme der privaten Vermögen in China rund 22 Billionen US$. Insgesamt zählten 1,05 Millionen Chinesen zu den "Reichen" mit mehr als 10 Millionen Renminbi (ca. 1,91 Mio. Euro) Vermögen. Davon werden etwa 64.500 Personen zu den "Super-Reichen" mit mehr als 100 Millionen Renminbi Vermögen gezählt. Fächert man die Zahlen weiter auf, gab es in China 8.100 Milliardäre ? dies waren 600 mehr als im Vorjahreszeitraum. Auch chinesische Vermögende lassen sich in Bezug auf die konkrete Höhe ihres Reichtums ungern in die Karten schauen. Von nur 2.700 Personen lässt sich der materielle Wohlstand relativ sicher angeben. 5.400 Personen werden dagegen zur Kategorie "Hidden Wealth" gezählt.

Der durchschnittlich Reiche in China ist 38 Jahre alt, männlich und hat sein Vermögen in einer der Boom-Sektoren wie Rohstoffe oder Infrastruktur gemacht. Über zwei Drittel aller vermögenden Chinesen ist männlich; ein Phänomen, das man ähnlich auch in anderen Ländern beobachten kann. Unter den Top 10-Städten, in denen die meisten Vermögenden wohnen, sind nicht nur Beijing und Shanghai, sondern auch im Westen weniger bekannte Städte wie Jiangsu vertreten. Soviel Geld muss klug verteilt werden. Insofern stehen vor allem Immobilien auf der Investitionsliste, gefolgt von Reisen und dem Kauf von Luxusartikeln, insbesondere im Fashion-Segment. Der durchschnittliche chinesische Millionär gibt pro Jahr etwa 1,77 Millionen Renminbi (ca. 211.000 Euro) aus. Zum Vergleich: Das Pro-Kopf-Einkommen in China liegt bei rund 5.000 US$. 2012 wurden in China in Summe für etwa 15 Milliarden Euro Luxusgüter gekauft. Das Gros der Konsumausgaben der Millionäre fließt in die Sparten Reisen (25%), Luxusartikel (23%), Bildung der Kinder (20%). Während die Ausgaben für Unterhaltung zurückgegangen sind (auf 13%), haben Sammlungen (10%) an Bedeutung gewonnen. Die präferierten Reiseziele von Chinas Reichen sind Frankreich, Singapur, die USA und die Schweiz. Deutschland befindet sich erst an 9. Stelle, hat aber zuletzt aufgeholt. Auf Reisen kaufen die Chinesen auch gerne ein. Die Ausgaben je Kauf liegen im Ausland bei immerhin 4.310 Euro (ohne Autos).

Global gültige Luxusästhetik
Der chinesische Luxusgütermarkt ist, wie gesagt, männlich dominiert. In Festland-China machen Männer inzwischen rund 55% der Käufer von Luxusgütern aus. Dies liegt dem Hongkonger Marktforschungsinstitut CLSA zufolge weit über dem weltweiten Durchschnitt von 40%. Die deutsche Marke Montblanc ist derweil sowohl bei männlichen als auch weiblichen Chinesen als Geschenkartikel begehrt. Die Schweizer Uhrenmarke Longines folgt immerhin auf Platz 15 der Top-Präferenzen bei den Männern. Bei der Markenneigung dominieren französische und italienische Brands. Hier folgen die Chinesen im Wesentlichen den Standards der Vermögenden in anderen Regionen. Die altbekannte Luxusästhetik ist offenbar universal gültig. Auch die Quellen des Glücks chinesischer Reicher unterscheiden sich kaum von denen anderer Menschen. Bei den Männern sind vor allem Erfolge wie die Gründung des eigenen Unternehmens und der Hochschul-Zugang glücksstiftend, aber auch die Geburt des Nachwuchses ist wichtig. Bei den Frauen dominieren ganz klassisch das Sich-Verlieben, die Geburt eines Kindes und die eigene Hochzeit.

Die Objekte des Sammelns haben sich in kurzer Zeit verändert. Hat in 2011 noch jeder zweite reiche Chinese Uhren gesammelt, war es im letzten Jahr nur noch ein Drittel. Populärer geworden sind dafür Weine, Porzellan und moderne Kunst. Die Chinesen besinnen sich erkennbar auch auf ihre Traditionen. Chinesische traditionelle Kunst hat in der Gunst der Vermögenden zugelegt. Gemälde von Chang Dai-chien, Qi Baishi und Xu Beihong sind hochdotiert. Chinesische Reiche investieren stärker risikofreudig. Bei dem weiteren Anstieg der Börsen und Immobilienpreise ist daher mit einem überdurchschnittlichen Wachstum der Vermögen zu rechnen. Nach Schätzungen der BCG-Analysten wird das Privatvermögen der Chinesen bis zum Jahr 2018 auf 40 Billionen US$ steigen. Die Bedeutung Chinas für Finanz-Investitionen und Luxusgüter wird daher absehbar noch weiter zunehmen.

Stabiler, aber fragiler Luxuskonsum in Japan
Japan befindet sich im Ranking der Länder mit den höchsten Privatvermögen aktuell auf dem dritten Platz. 2013 wurde das Privatgesamtvermögen auf 15 Billionen US$ geschätzt. Nach Prognosen der BCG soll es in 2018 bei 16 Billionen US$ liegen. Die Anzahl der Haushalte, die über ein Millionen-US-Dollar-Vermögen verfügen, ist in 2013 auf 1,2 Millionen (von ehemals 1,5 Mio.) zurückgegangen. Der Hauptgrund hierfür ist in der Abwertung des Yen gegenüber dem US$ um etwa 15% zu sehen. Das japanische Vermögen fließt vornehmlich in den Luxuskonsum. Die Beratungsfirma Bain & Company erwartet für 2014, dass die Umsätze im Luxussegment um bis zu 11% auf 19 bis 20 Milliarden Euro ansteigen könnten. Der schwache Yen lockt auch Chinesen ins Land, um hier ausgiebige Shopping-Touren zu unternehmen. Neue Kundschaft ist für Japans Luxusläden wichtig, wurde doch im April der Mehrwertsteuersatz von 5 auf 8% erhöht, worauf viele Luxusgüterhersteller wie Louis Vuitton, Tiffany & Co., Harry Winston, Chanel, Cartier and Van Cleef & Arpels ihre Preise angehoben haben. Noch hat die Kundschaft zwar weitergekauft, das Kaufklima kann sich aber schnell eintrüben.

Einige Warenhäuser im Luxussegment haben nach der Steuererhöhung bereits Umsatzrückgänge von bis zu 25% vermeldet. Dies könnte aber ein rein statistischer Effekt sein, da die Umsätze vor der Steueranhebung gestiegen sind. Japan ist ein gesättigter Luxusmarkt und wird wohl in Zukunft eher von den kauffreudigen Nachbarn als von der eigenen Binnenkonjunktur getragen werden. Die Japaner selbst verschenken gern Luxusgüter. Auf der Geschenkeliste ganz oben stehen Schmuck und Handtaschen. Für neue Luxusartikel reisen Japaner auch gern ins Ausland. Dort geben sie je Kauf im Durchschnitt 2.300 Euro aus (Autos nicht eingerechnet). Gekauft werden dort dann bevorzugt die im Inland angesagten Marken. Die japanischen Luxuskäufer orientieren sich weniger an globalen Trends als am inländischen Geschmack. Vor allem Frauen in ihren 40er bis 60er Jahren sind die Kernzielgruppe für Luxusmarken in Japan. Wie in anderen asiatischen Ländern holen aber auch die japanischen Männer auf. Status, der Ausweis des Business-Erfolgs und ein hohes Qualitätsempfinden lassen sich eben gut mit Luxuswaren zeigen. In der Konsequenz orientieren sich ganze Einkaufsstraßen neu und zielen bewusst auf die neue, männliche Käufergruppe ab. Diese Markterweiterung ist auch erforderlich, um in Zukunft die Umsätze stabil halten oder weiter erhöhen zu können.