E-Business in China

Ein wahres Online-Shopping-Feuerwerk hat die chinesische Alibaba, die weltweit führende B2C-Plattform, am 11.11.2022 abgebrannt. An dem als "Singles-Day" ausgerufenen Tag wurden auf den Plattformen des Internetkonzerns Waren für über 9 Milliarden US$ bestellt. Kurz nachdem der "Platzhirsch" in Chinas E-Commerce den größten Börsengang hinlegte, bestärkte er das Vertrauen seiner Investoren.

Das Internet gewinnt als Absatzweg in der VR China zunehmend an Bedeutung. Ausländische Firmen nutzen die neuen Medien nicht mehr nur, um Marketing zu betreiben. Immer mehr versuchen, auch die große Zahl der Online-Shopper mit ihren Produkten zu erreichen. Doch in China wird nach anderen Regeln gespielt. Daher müssen die Firmen ihre Strategie gut planen und flexibel reagieren. "Es gibt nicht eine Online-Strategie für alle Unternehmen", sagt daher auch Felix Oehmann, General Manager bei Online Marketing China. Seit 2009 beobachtet er den Aufstieg des Internets in China und berät Unternehmen zu ihrer Online-Strategie.

Individuelle E-Commerce-Strategie
Chinas E-Commerce Branche sorgt mit ihren Zahlen für Aufsehen. Über 650 Millionen Netizens nutzen offiziell bereits das Internet. 2013 wurde mit 1,3 Billionen Renminbi (ca. 167 Mrd. Euro) bereits mehr online eingekauft als in den USA. Die Berater von Bain & Co. erwarten 2015 Umsätze von 3,3 Billionen Renminbi.

Alleine am 11.11.2022 wurden umgerechnet Waren im Wert von 9,3 Milliarden US$ über die Plattformen Tmall und Taobao bestellt. Diese gehören zum Internetriesen Alibaba, der 2009 den 11. November vergleichbar dem "Black Friday" in den USA als Online-Shopping-Tag ausgerufen hatte. Inzwischen ist der 11. November als Marke eingetragen und hat das US-Pendant weit überrundet. 2014 wurden bereits 43% der Käufe über Mobilgeräte getätigt. Zeichen der steigenden Verbreitung von Smartphones auch im "Reich der Mitte". Darauf müssen Online-Angebote abgestimmt werden. Die Geräte heißen dabei weniger iPhone und Samsung, sondern stammen in großer Zahl von den chinesischen Lokalmatadoren Xiaomi, Huawei und Lenovo.

Einziges Manko des Singles-Days und des elektronischen Handels in China im Allgemeinen ist die geringe Vernetzung mit dem Ausland. Denn die Umsätze werden auf chinesischen Plattformen von chinesischen Käufern erzielt, im Ausland nutzen nur wenige Käufer das Angebot. Dies will Alibaba ändern; in Zukunft soll der Singles-Day ein globales Event werden, verkündete CEO Jack Ma. 2014 rekrutierte er dafür ausländische Stars wie Sophie Marceau. Auf der Plattform Aliexpress.com können ausländische Privatkunden bereits direkt in China bestellen.

Andersherum - mit dem Absatz importierter Produkte - habe die Beteiligung ausländischer Anbieter mit zum Erfolg des chinesischen E-Commerce beigetragen, berichtet die "South China Morning Post". Importe aus sieben Ländern sollen verfügbar gewesen sein. Denn auch wenn in China derzeit Wachstum lockt, liegt in der Internationalisierung für Chinas Internetkonzerne noch großes Potenzial.

Hauptkonkurrent im Online-Handel JD.com schloss 2014 daher eine Vereinbarung mit dem australischen Landwirtschaftsministerium, um Agrarprodukte von "Down Under" nach China zu holen. Die Online-Einzelhandelsumsätze durch Importe dürften 2014 die 100-Milliarden-Renminbi-Schwelle knacken, berichtet die "China Daily" unter Bezugnahme auf das Forschungsunternehmen iResearch.

Chinesische Webseiten und Social-Mediakanäle führen zum Erfolg
Für ausländische Firmen lassen sich Produkte entweder über einen eigenen Online-Shop verkaufen oder über Plattformen als Shop-in-Shop. Einige Produkte, wie zum Beispiel Milchpulver, werden auch online direkt aus dem Ausland nach China verkauft, obwohl dies nicht den Vorschriften entspricht. Wer größere Volumina in legalem Rahmen absetzen möchte, kommt um eine lokale physische Präsenz nicht herum.

Als erster Schritt, um chinesische Konsumenten anzusprechen, müssen Internetpräsenz und Materialien in die chinesische Sprache übersetzt werden. Wird der Internetauftritt nur zu Informationszwecken oder zum Beispiel im B2B-Bereich genutzt, muss nicht unbedingt auf die abweichenden Nutzungsgewohnheiten der Chinesen Rücksicht genommen werden. Wichtiger ist, dass China-spezifische Produkte angeboten werden. Dafür sollte fachliche Beratung in Anspruch genommen beziehungsweise Marktforschung betrieben werden.

Alleine die massiven Einkäufe chinesischer Auslandstouristen sollten Unternehmen bewegen, sich auf diese einzustellen. 2013 haben Chinesen die Deutschen als Reiseweltmeister abgelöst und hochwertige, westliche Konsumgüter wie Montblanc-Füller, Zwilling-Messer oder Ritter-Sport-Schokolade stehen ganz oben auf ihrer Einkaufsliste. Daher bietet es sich zum Beispiel an, eine Suchfunktion für Läden außerhalb Chinas in chinesischer Sprache zur Verfügung zu stellen.

Alleine aufgrund der Größenvorteile wird häufig eine Markenseite auf der Plattform Tmall als Einstieg in den Online-Absatz genutzt. Nachteile sind hohe Kosten und der Druck, mit Rabatten Kunden anzulocken. Ansonsten droht eine niedrige Platzierung durch die Seite. Zum Beispiel müssen Tmall-Shops, um am Singles-Day teilnehmen zu können, Rabatte von mindestens 50% anbieten. Doch können Rabatte die Stellung einer Premium-Marke beschädigen.

Nachdem die Webseite steht, dürfen die entsprechenden Social-Mediakanäle nicht vernachlässigt werden und es muss besonders Wert auf mobile Erreichbarkeit gelegt werden. Doch in China spielen Facebook, Twitter und Google keine Rolle. Hier heißt die verbreitetste Suchmaschine Baidu, auch diese bietet Optimierung von Sucherergebnissen (SEO) an. Facebook-Pendants sind zum Beispiel RenRen und xxx, diese spielen aber eine abnehmend Rolle. Wesentlich stärker gefragt sind kurze Nachrichten, zum Beispiel über die Microblogs von Sina Weibo oder Tencent Weibo, vor allem aber über WeChat, ebenfalls von Tencent. Die letztere Kurznachrichten-App ist mit WhatsApp vergleichbar, bietet aber noch wesentlich mehr Möglichkeiten. Felix Oehmann sieht besonders für diesen Dienst ein riesiges Potenzial in China aber auch im Ausland.

Kurznachrichtendienst WeChat
Über diese Social-Mediakanäle können bestehende Kunden gepflegt und neue gewonnen werden. Dazu müssen regelmäßig Produktneuheiten interessant aufbereitet werden und Aktionen zur Einbeziehung der Abonnenten gestartet werden. Über WeChat besteht inzwischen sogar die Möglichkeit, Waren direkt zu verkaufen. Dazu muss ein Kanal eingerichtet und die Zahlungsmöglichkeit geschaffen werden. Dies ist noch nicht sehr verbreitet für ausländische Firmen, dürfte aber an Bedeutung gewinnen.

WeChat wird von Tencent strategisch ausgebaut und ist Teil der Internationalisierungsstrategie. Der mit WhatsApp vergleichbare Dienst erfreut sich besonders in Südostasien steigender Beliebtheit. Neben Alibaba und Baidu ist der Konzern aus Shenzhen das dritte Schwergewicht im Internet, manche Beobachter bescheinigen dem Konzern aus Shenzhen das Potenzial, auf Augenhöhe mit Google zu konkurrieren. Er gehört zur Gruppe von wenigen Privatunternehmen, die zur Einrichtung der ersten Privatbanken in China ausgewählt wurden.

Im 3. Quartal 2014 vermeldete Tencent einen Anstieg der Online-Werbeumsätze um 76% auf 2,6 Milliarden Renminbi. Besonders die im Juli 2014 auf WeChat gestartete Werbung ist ein zukünftiger Einnahmentreiber. Ende September desselben Jahres wurde die Zahl der aktiven Nutzer des Kurznachrichtendienstes auf 468 Millionen beziffert.

Einzelnen Unternehmen praktizieren bereits den Absatz nur über das Internet. Vor allem der Neuling Xiaomi hat einen großen Erfolg mit der Strategie, seine Billig-Smartphones nur über das Internet zu verkaufen und hauptsächlich über Social Media zu bewerben. Die gesparten Kosten für Läden und andere physische Infrastruktur werden in niedrige Preise umgerechnet. Seit 2011 ist die Firma nun im Markt, wurde 2014 aber schon von Strategy Analytics als drittgrößter Smartphonehersteller, mit einem Marktanteil von 6%, eingestuft.

Um seinen Absatz im viertgrößten Land der Welt effizient zu starten, hat Tesla, der amerikanische Elektroflitzer-Hersteller, in China auf das Internet gesetzt. Käufer können auf Tmall eine Anzahlung von 50.000 Renminbi einzahlen, um ein Exemplar zu bestellen. Damit lassen sich die Kosten für ein Netz von Ladengeschäften einsparen. Traditionell folgte die Online-Präsenz der Eröffnung von Läden zumindest in den wichtigsten Metropolen.

Ein Problem mit der reinen Internet-Absatzstrategie ist die Bekanntmachung der Marke. Denn während Tesla über viele Meldungen als angesagtes Unternehmen Bekanntheit erringt und eine kleine Kundengruppe anpeilt, müssen sich unbekanntere Marken aus dem Westen erst ihren Kundenstamm aufbauen. Dies könnte zum Beispiel für Costco ein Problem werden. Der US-Retailer hat auf Tmall einen Shop eingerichtet, auf dem zum Beispiel Nüsse und Cranberries direkt aus den USA bestellt werden können, die Waren werden innerhalb von fünf bis 20 Tagen ausgeliefert.

Die Arcadia Group führte die junge Marke Miss Selfridge erfolgreich über die Premium Kleidungsplattform Shangpin ein. Die - meist weiblichen - Nutzer auf der Internetseite sind neugierig auf neue Marken und mit entsprechender Platzierung wächst die Bekanntheit automatisch. Daher empfindet auch Felix Oehmann Aufklärung als besonders wichtig: "es gibt sehr viele Internet-Portale in China, es muss nicht immer Tmall sein, sondern das richtige für das entsprechende Produkt".