Testmarkt für Schönheit

Schönheit ist für koreanische Frauen von besonderer Bedeutung. Und zunehmend auch Männer investieren stark in ihr Aussehen - zumindest in der Öffentlichkeit. Korea ist dadurch weltweit zum zwölftgrößten Kosmetikmarkt geworden. Im Bereich der Hautpflege nimmt das Land international sogar Platz 7 ein.

Durch diese Entwicklung sind die koreanischen Verbraucher oftmals Pioniere bei der Markteinführung neuer Produkte. Viele lokale und internationale Unternehmen nutzen das ostasiatische Land als Testmarkt für neue Produkte, um diese bei Erfolg auch in anderen Ländern einzusetzen. Der hohe Kundenanspruch und häufig wechselnde Moden führen aber auch dazu, dass die Produktlebenszyklen für Kosmetika noch kürzer sind als anderswo.

Für den Erfolg beim Kunden wird deshalb sowohl in die Produktentwicklung als auch in die Werbung gleichermaßen investiert. Kosmetikkonzerne reinvestieren bis zu 50 Prozent ihrer Gewinne für Marketing. Oft wird die Zusammenarbeit mit lokalen Stars gesucht, die als Imageträger für die Marke dienen sollen. Der hohe Marketingaufwand führt auch dazu, dass für importierte Kosmetikprodukte, im Vergleich zu anderen ausländischen Waren, teilweise hohe Preisaufschläge kalkuliert werden.

Das Volumen des Kosmetikmarktes wird in Korea auf 5,9 Milliarden US-Dollar geschätzt (Euromonitor 2007, neueste Zahlen). Aktuell gibt es 515 lokale Hersteller, die im Jahr 2007 Kosmetika im Wert von 4.070 Milliarden Won produzierten, wie die Korea Cosmetic Association (KCA) meldet. Damit konnte der Produktionswert im Vergleich zu 2006 um 2,3 Prozent gesteigert werden. Die einheimischen Anbieter konzentrieren sich vor allem auf die Bereiche Hautpflege (1.860 Mrd. Won Produktionswert), funktionale Kosmetik (z.B. Sonnenschutz, Anti-Falten; 773,4 Mrd. Won), Haarpflege (592,6 Mrd. Won) und Make-up (332,3 Mrd. Won).

Die Produktion von Make-up, Hautpflege und funktionalen Kosmetika konnte ausgeweitet werden, wohingegen Kinderkosmetik, Maniküren und Augen Make-up einen leichten Rückgang verzeichneten. Bei der funktionalen Kosmetik dominieren Produkte für Sonnenschutz, Anti-Falten und Whitening. Dieses Segment nimmt rund 19 Prozent der einheimischen Produktion ein und wuchs im letzten Jahr weiter, wenn auch auf etwas abgeschwächtem Niveau. Speziell multifunktionale Kosmetik und Sonnenschutzprodukte erfreuen sich aber weiter einer starken Nachfrage.

Die Top 5-Unternehmen der Branche sind Amore Pacific, LG Household & Healthcare, The Face Shop, Somang Cosmetics und Coreana. Koreanische Hersteller sind international bei weitem nicht so stark aufgestellt, wie die größten Kosmetikkonzerne aus den USA, Frankreich oder Japan. Im Jahr 2007 zählten nur vier koreanische Konzerne zu den Top 100-Kosmetikunternehmen weltweit: Amore Pacific, LG Household & Healthcare, Coreana und Able C&C (Missha).

Ausländische Firmen haben 2007 Kosmetikprodukte im Wert von 751,8 Millionen US-Dollar nach Korea geliefert, was die Exporte der lokalen Unternehmen um mehr als die Hälfte übertrifft. Zu den großen Anbietern zählen unter anderem Beiersdorf, Johnson & Johnson, L´Oreal, Unilever, Shiseido und Wella. Auch hier liegt ähnlich wie bei der lokalen Konkurrenz ein Schwerpunkt auf Hautpflegeprodukten (53,7% aller Importe), Make-up (17,4%) und Haarpflege (15,7%).

Die Lieferungen aus dem Ausland konnten 2007 in allen wesentlichen Produktbereichen ausgebaut werden. Insbesondere bei Haarpflegemitteln ist ein zunehmender Import zu verzeichnen. Deutsche Anbieter haben einen Importmarktanteil von 4,3 Prozent (Rang 7 unter den Importeuren) und liefern vor allem Parfüm sowie Augen und Lippen Make-Up. Der Import von Körperdesodorierungsmitteln wird zu gut 46 Prozent durch deutsche Firmen bestritten. Auch spezialisierte Anbieter für Naturkosmetika wie Weleda drängen verstärkt nach Korea. Die größten Anteile am Markt für Importkosmetika halten Frankreich (25,5%), die USA (23,3%) und Japan (16,9%).

In Deutschland lagen Haarpflegeprodukte in den letzten Jahren meist in der Verbrauchergunst ganz vorne. Anti-Aging und ?sanfte Bräunung? zählen laut AC Nielsen Marktforschung auch weiter zu den stark nachgefragten Trendprodukten. 75 Prozent der deutschen Verbraucher geben an, auf Hautfreundlichkeit zu achten und 39 Prozent kaufen lieber parfümfreie Produkte. Dies führt beispielsweise dazu, dass 57 Prozent der deutschen Anwender von Baby- und Kinderpflegeprodukten Erwachsene sind. Drogerien sind der mit Abstand wichtigste deutsche Vertriebskanal sowohl bei der Haut- wie bei der Haarpflege.

Männerkosmetik ist nach wie vor ein starker Wachstumsmarkt. In Deutschland wird dieses Segment zu rund zwei Drittel durch Parfüms und Körperpflegemittel dominiert. Gesichtspflegeprodukte haben noch einstellige Marktanteile, zeichnen sich aber laut AC Nielsen durch das höchste Wachstumspotential aus.

In Korea dürfte die Zahl der Anwenderinnen von dekorativer Kosmetik deutlich höher sein als in Deutschland. Die Verwendung von Duschgels ist unüblich. Deodorants und Tönungen zählen nicht zu den Massenprodukten im koreanischen Markt. Babykosmetik hat nur einen Produktionsanteil von 1,3 Prozent. Naturkosmetik ist dagegen, wie in Deutschland auch, ein wachsendes Marktsegment, das unter anderem durch die Häufung von Atopien (Überempfindlichkeit der Haut) Impulse erfahren hat.

Die wichtigsten Absatzkanäle sind große Retailer, wie Lotte, Shinsegae, Hyundai und Home Plus, sowie die landesweit vertretenen Kosmetikketten. Branchenführer bei den Brand-Shop Ketten ist The Face Shop, das mittlerweile 740 Filialen in 19 Ländern über ein Franchise Konzept mit Eigenmarken beliefert und einen Marktanteil von rund 45 Prozent einnimmt. Weitere erfolgreiche Ketten sind Missha, Skin Food und Beauty Credit. Damit setzt sich die Polarisierung des Kosmetikmarktes weiter fort: Auf der einen Seite eine steigende Nachfrage nach relativ preiswerten Kosmetika, die vor allem über Ketten vertrieben werden, und andererseits das bedeutende und hochpreisige Marktsegment der funktionalen Kosmetika, die vor allen in den Markenshops der Kaufhäuser zu finden sind.

Die koreanischen Hersteller versuchen von der Korea Welle (?Hallyu?) zu profitieren, die insbesondere durch die Popularität koreanischer Fernsehserien und Musiker im benachbarten Ausland ausgelöst worden ist. Von den insgesamt 2007 exportierten Kosmetikprodukten im Umfang von 304,1 Million US-Dollar gingen mehr als 51 Prozent nach China, Hongkong und Taiwan, wie die KCA meldete. Die größten Steigerungsraten wurden genau in den Jahren erzielt, in denen Korea durch ?Hallyu? besonders an Popularität gewonnen hat. So überrascht es nicht, dass der lokale Branchenführer Amore Pacific mit einer ?Asian Beauty Creator? Strategie darauf setzt, vor allem in der Region zu expandieren.